LES MARQUES ET LE JEUNE

 

 



                                Les marques et les jeunes

       Les marques sont au XXIe siècle une notion importante, elles sont présentes pour tout type d'achat (voiture, vêtements, meubles, téléphone..) et ont connu une démocratisation au XXe siècle. Les marques sont considérées comme un phénomène recent, qui a débuté il y a environ une centaine d'années, cependant les elles sont anciennes car certains archéologues ont démontré que des artisans en Egypte ou encore en Grèce signaient leur production ce qui avait pour but de différencier leurs produits des autres. Les Romains signaient également leurs produits, comme les tuiles ou les opercules d'amphores. Il est évident que les caractéristiques de la marques ont fortement évolué, et qu'aujourd hui on ne parle plus de différencier une production d'une autre. A notre époque les marques sont médiatisées et sont présentes partout, elles ont également un pouvoir économique fort, et une influence sur la population, surtout sur les jeunes. Il existe environ 1million 200mille marques en France, parmis elles, nous pouvons trouver: G-star, Guess, Dop, Calvin Klein, Gerbaud... ce qui prouve que les marques font parties intégrante du quotidien des gens, et qu'ils les achètent. Nous nous sommes davantage penché sur les jeunes et leur préocupation des marques vestimentaires plus précisément, ainsi que leur manière de consommer. Qu'elle est donc l'influence des marques sur les jeunes? que leur apporte-t-elle? C'est pourquoi dans un premier temps nous expliquerons l'histoire de la marque d'hier a aujourd hui et son rôle sur les jeunes puis dans un second temps nous montrerons l'nfluence économique des marques sur les jeunes mais aussi sur le monde.



 

 

        Tout d'abord nous allons définir ce qu'est une marque; pour l'Organisation Mondiale de la Proprété Industrielle (OMPI), la marque est "un signe servant a distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'une autre". Elle est donc carastérisée par deux élements, l'un distinctif, puis le second indique de la provenance du produit.

       La marque est très ancienne, elle a été crée a partir du moment ou l'Homme a commencé a créer des objets et a commercer, nous avons pu contaster qu'elle a été utilisé par les Grecs, les Egyptiens ainsi que les Romains, mais ce n'est pas tout car au Moyen-âge des corporations ont été crée et elles ont mis en place des critères de qualité auxquels les produits devaient correspondre pour être commercialisés. Les corporations détenaient le monopole des ventes et avaient interdit toute concurrence entre les membres. Lorsque sur le produit l'on pouvait voir le sceau de la corporation cela signifiait que c'etait  un produit de qualité. Or les artisans, eux  gagnaient peu d'argent et n'etaient pas encouragés a valoriser leur marque. Il y avait tout de même un avantage, c'est qu'au Moyen-âge les échanges vers l'étranger se sont massifiés et donc la marque du fabricant avait pour rôle de garantie, et de protéction contre les contrefaçons. La marque a commencé à devenir un facteur de vente lors de la révolution industrielle, car les industrielles cherchaient de nouveaux débouchés, et c'est a ce moment que nous avons assisté a la publicité. Nous avons vu apparaître les marques modernes comme, "Phénix" le briquet en 1825, ou encore  les bougies "l'Etoile" en 1831, mais la marque garde encore son rôle de signature. La marque va se démocratiser lorsque la publicité va s'ouvrir au grand publique, c'est a partir de ce moment que les marques vont prendre de la valeur, car on les voit affichées dans la presse, au cinéma, cette modernité prend naissance entre 1880 et 1900. C'est a cette époque qu'un Britanique nommé Lever développe une intense campagne pour sa première marque de savon "Sunlight" qui, grâce a la publicité voit ses ventes progresser de 3.000 tonnes en 1886 et 60.000 en 1910. Le XXe siècle suscite l'innovation, on voit donc la création de gammes de produits de consommation et d'équipements de toutes sortes. Les marques se vendent, elles plaisent, c'est un nouveau phénomène, elle font leur publicité grâce aux progrès techniques qu'elles proposent leur nouveauté. Les créateurs de marques comprennent très vite que pour vendre il faut réaliser une approche psychologique, visant a créer un univers autour de chaque marque qui correspondra aux besoins de consommateurs potentiels. Les créateurs voient juste car le produit devient un signe social auquel l'acheteur s'identifie et le pousse à acheter. Certaines marques vont donner une image de préstige  pour ne toucher qu'une elite, comme Louis Vuitton, ou Coco Chanel, ou encore Mercedes dans l'automobile.

        Au XXIe siécle les manières d'attirer le client ont  evolué, mais certaines sont conservées comme le style bien particulier d'une marque, sont univers différent de son concurrent, cependant aujourd hui la consommation se fait différemment surtout chez les jeunes, ce qui pousse les marques a se faire connaitre du'une maniere différente, a produire autrement et a changer plusieurs critères. Depuis le milieu des années 1990 les campagnes de marketing redoublent d'imagination, elles veulent rendre leur marque "tendance" ou "in" aux yeux des jeunes. Ils sont la cible des campagnes publicitaires, car d'après Naomi Klein, auteur de No Logo, tyrannie des marques en 1992 il y a eu un "BOOM" d'adolescents en Amérique, alors les secteurs de divertissement ont eu l'idée de se tourner vers les annonceurs comme: MTV ou encore Nike ou Microsoft, ce qui a plongé les jeunes dans la passion de la marque, et depuis quelques années avant d'annoncer un nouveau produit, il y a obligatoirement la diffusion d'une marque ( Calvin Klein, Hugo boss..). L'adolescence est une période de remise en question, de recherche de soi, de besoin d'identification, et un besoin d'appartenance, c'est aussi une periode où la personne est plus vulnérable. Après quelques observations les sociologues ont remarqué que l'on assistait a un regroupement d'adolescents où chacun des membres se sentait lié aux autres par le partage d'un même centre d'intérêt, un même état d'ésprit et également par une passion commune d'un style vestimentaire. Ce phénomène est appelé par les sociologues "le phénomène Tribal". C'est pour cela que le marketing et les marques ont changé leur mode de fonctionnement, car ils ont très vite compris que ces groupes d'adolescents etaient des clients importants, car s'ils font acheter un vêtement à un membre du groupe les autres vont vouloir le même ou un vêtement similaire, ou du moins du même style et vont alors allé dans le magasin qui propose la marque et vont acheter un article. C'est donc un effet boule de neige. Le pénomène Tribal est donc un excellent moyen pour toucher les adolescents, car un adolescent qui veut porter une certaine marque va se procurer l'argent nécessaire, qu'il soit de n'importe quel milieu social, il y arrivera, car les campagnes de pub s'y prennent très bien en faisant porter des marques aux peoples ou stars les plus en vues, les plus demandés du moment, ou dans des publicités ou l'acteur a un comportement rebelle, tout comme le jeune, qui se sent alors complice de la marque et qui va allé acheter le vêtement. De plus une étude de l'Université Laval a montré que la sensibilité des jeunes face aux marques vestimentaires ce révélait plus importante chez les garçons car les filles trouvent le moyen d'être a la mode sans porter de marques parce qu'il existe plus de magasins franchisés qui proposent des vêtements a la mode et a bas prix comme: Jenyfer, pimky.. alors que pour les garçons il existe peu de ces magasins. Cependant cette étude a également révélé que les les filles en vieillissant attachaient plus d'importance a porter des vêtements de marques connues alors que l'intérêt aux marques des garçon restait stable, et avait même tendance a diminuer chez certains.


 

 


        En outre, les jeunes sont "montrés du doigt" parce qu'ils pensent beaucoup aux marques. Elles en deviennent une obsecion pour certains, mais ce phénomène n'est pas né d'hier, il est simplement différent, mais souvenez vous lors de votre enfance, vous avez tous préféré une marque a une autre, et vous avez tous désiré en avoir, comme les Barbie. Cependant il y a environ une quarantaine d'années le pouvoir d'achat était plus faible, et le taux de natalité etait plus élévé, il y avait minimum trois enfants par famille, il était rare de voir une fammile ayant un ou deux enfants. Les parents ne pouvaient ceder aux caprices et aux envies de leurs enfants, mais aujourd hui c'est possible, parce qu'il n'y a plus que un, deux, trois, voir quatre enfants par famille, c'est donc plus facile de subvenir aux besoins de leurs enfants, et  les parents se sentent moins coupables d'offrir des marques a leurs enfants, cela comble leurs absences dûes au travail. Les jeunes sont donc d'une part victimes de leurs parents qui cèdent facilement a leurs demandent, et donc ne connaissent plus de limites comme les générations précédentes, et l'on a constaté que certains jeunes étaient sollicités par des créateurs de marques, des stylistes, et qu'ils leurs proposaient de porter leurs marques, et  en échange ils doivent en parler a tout le monde, sur leurs blogs, sur internet, sortir le plus souvent possible, pour montrer la marque. Ce phénomène a également été reproduit pour les boissons energisantes. Ces jeunes sont appelés des "lanceurs de tendances". De plus le marketing a très bien compris que pour toucher le jeune, il fallait entrer dans son milieu, c'est à  dire sur internet, car la jeunesse actuelle ne passe que très peu de temps devant la télévision, elle passe la majeur partie de son temps sur internet, c'est pour cela que les marques crée des sites internet pour présenter leur nouvelle collection, où il est également possible de commander. Les marques ont également trouvé un nouveau procédé qui consiste a associer une marque a un héros de jeux vidéo car les jeunes adorent les jeux vidéo, c'est pour cela qu'ils veulent se procurer cette marque, car c'est leur héros qui la porte, ils veulent lui ressembler, admetez-le si vous aviez la possibilité de vous procurer les gadgets de James bond, ou spider-man, vous le feriez. Alors, eux se procurent les vêtements de leurs personnages de jeux. Le jeune est alors une victime des marques, ou alors un acteur principal? Il est a la fois une victime d'après ce que l'on vient de voir, mais il est également un acteur important, car c'est lui qui impose les marques, prenons l'exemple d'une cour de récréation, elle est régi selon des règles très dure, imposées par les gens dit "populaire" du collège ou lycée. Certains élèves se font parfois rejetés du fait qu'ils ne portent pas de marques, ou des vêtements dit "mode". Pour ne pas se faire rejeté il faut se fondre dans le groupe, c'est a dire porter les marques du moment, avoir les tenues tendances, et surtout ne pas se faire remarquer par une tenue trop différente de celles des autres, cet état d'esprit se retrouve plus au collèges qu'au lycée, car le lycée est l'endroit ou les gens se dévoilent s'affirment, montrent leur personnalité, et où les gens murissent, et donc apprennent a s'accepter et a accepter la différence des autres. Cet esprit de ne pas se faire remarquer et de se fondre dans la masse, est contradictoire avec la façon de penser des jeunes, car comme le dit si justement Laurent Bornez : " Les jeunes ne veulent surtout pas porter d'uniforme, mais ils sont tous en uniforme!" qui a travaillé durant vingt ans dans le textile et aujourd hui est directeur du centre commercial Fribourg-centre. Il a tout a fait raison, car les adolescents ne veulent absolument pas porter d'uniforme, car cela leur semble totalement ringard, et disent-ils, ils veulent porter leurs vêtements pour avoir leur style, mais quel style? sans doûte celui de leur camarade, ou de leur voisin, de leur groupe, car l'on assiste a une uniformisation des jeunes, ils s'habillent presque identiquement, ont les mêmes comportements, les mêmes manières de parler, mais ils se croient différents les uns des autres, ils pensent avoir leur style a eux. La réalité est tout autre, ils ressemblent en tout point a leur amis. C'est pour cela qu'on peut dire que les jeunes portent un uniforme sans même sans rendre compte, du fait d'être tous habillés pareil, du même magasin. L'uniforme traditionnel reste un débat perpetuel, certains veulent le réabiliter, d'autres non, certains pensent que cela pourrait stoper "la guerre des marques", depuis quelques années on le voit tout de même réaparaître, comme dans les écoles militaires, les écoles d'hôtelerie, ou encore certaines grandes universités, mais dans beaucoup de pays il est exigé, comme au Royaume-Unis, en Irlande, et en Australie, composé, d'un pantalon, et short, accompagné d'une chemie clair, pour les garçons et d'une jupe, ou pantalon, avec chemise clair également pour les filles.


 


 

       Après avoir démontré le rôle que pouvait jouer les marques sur les jeunes et son histoire, nous allons à présent vous montrer l'imortance économique des marques sur le monde, et sur les familles. Pour commencer, les marques sont devenues tellement importante aux yeux des gens, qu'elles rentrent dans le language courant, comme un"bic" c'est une marque mais les gens disent: " donne moi ton Bic" ou encore Thermos, ou fermeture eclair, ou encore vaseline, cela est a la fois un avantage pour la marque mais aussi un énorme désavantage, car si son nom entre dans le language courant, la marque peut alors être utilisée par la concurrence. Cela est dû au développement de la vente en libre service des années 1960, la création également de chaînes de supermarchés et d'hypermarchés durant les années 1980 ont permis la diffusion de marques nationales mais aussi internationales. Certaines grandes marques pèsent aujourd hui plusieurs dixaines de milliards de dollars, comme nous le montre le magasine BusinessWeek, la marque Coca-Cola a été évaluée à 67.525 milliards de dollars en 2005, ou encore Louis Vuitton, une grande marque luxueuse qui est éstimé à 15.63 milliars de dollars. Les marques sont devenues en quelques années des valeurs importantes, elles sont devenues importantes pour les gens, ils les achètent, et sont prêts à se priver sur autre chose (nourriture) pour se payer les marques a la mode, tendances. C'est donc pour cela qu'on peut dire que les grandes marques sont des influants de l'économie française et mondiale, car elles employent beaucoup de personnes, payent beaucoup d'impôts, aident les pays à exporter, à gagner de l'argent. Si les gens se mettent à ne plus consommer de marques alors c'est l'economie du pays mais aussi du monde qui serait boulversée, car elles devraient licencier, elles gagneraient beaucoup moins d'argent, et donc rapporteraient moins d'argent a l'Etat. Malgrès sont influence sur l'économie mondiale les marques ont également une influence sur l'économie des foyers français. Contrairement a ce que l'on pourrait penser, les plus gros consommateurs de marques sont les jeunes issus des milieux socio-economiques faibles, les jeunes de banlieues parce qu'ils sont considérés comme des jeunes violents vivant dans des endroits délabrés issus de basse classe sociale. Ces jeunes se sont révoltés en incendiant des voitures, en pillant des magasins, de tels actes prouvent qu'ils veulent montrer qu'ils existent que ce ne sont pas seulement des jeunes de citées, mais tout simplement des êtres humains, comme tout le monde. Ce sont surtout ces jeunes qui sont influencés par les marques, qui veulent en porter, et que ça se voie, il veulent ressembler a ces jeunes des classes-sociales moyennes, et élevées qui peuvent s'offrir ces marques tant convoitées. En portant des marques ils sedisent qu'ils pourront alors être perçus comme les autres, qu'il n'y aura plus de différence entre eux et les autres. Cependant ces adolescents ne peuvent s'offrir régulièrement des marques, alors nous connaissons depuis une dixaine d'année une forte contrefaçon, de toutes les plus grandes marques: Diesel, Armani, Louis Vuitton, Guess, Lacoste.. Ces jeunes de banlieues aiment que les marques qu'ils portent se voient, ils ont souvent une casquette Louis Vuitton, avec une sacoche de la même marque, une veste lacoste, une ceinture Dolce&Gabanna, cela leur donne une sensation d'appartenance au même groupe que les autres, d'égalité face aux autres. Ils forcent leurs parents a leur donner de l'argent pour obtenir des vêtements de marques, ce qui ajoute des ennuis financiers aux parents. Il est évident qu'aujourd hui la part consacrée aux vêtements a augmenté considérablement dans tout type de milieux.



           En définitif nous pouvons donc conclure que les marques ont manifestement une influence importante sur les jeunes. Cette influence est perçue de différentes manières chez les jeunes, certains vont acheter des marques pour leur plaisir et parce qu'ils ont les moyens financiers de se les procurer, et c'est eux qui vont donner envie aux autres de porter des marques. les agences de marketing vont susciter l'envie chez les jeunes ayant l'argent nécéssaire, et eux vont ensuite créer l'envie chez les autres jeunes qui n'ont pas l'aisance financière. On peut donc arriver a dire que si les classes moyennes et aisées n'achetaient pas de marques, les jeunes des banlieues se sentiraient moins différents et donc n'acheteraient pas de marques ou peu, ni de contrefaçons pour ressembler aux autres jeunes, parce que les contrefaçons consommées également par les classes moyennes et aisées sont un vrai fléau car elles réduisent le chiffre d'affaire de certaines grandes marques, ont même crée des licenciements. Les contrefaçons ont donc une incidence dramatique sur les marques. On ne peut évaluer combien de contrefaçons sont vendues, mais on sait qu'il y en a un grand nombre. Les jeunes d'aujourd hui pensent que les marques peuvent les aider a avancer dans la vie, a leur donner un certain statut, les aider a avoir une vie sociale plus importante, et être mieux intégré. Mais comment comment peut-on juger les gens sur leur vêtements? leur caractère n'est-il pas plus important? Le monde change et les marques en sont les dessinateurs, elles influencent beaucoup les jeunes, créent des conflits entre eux, les séparent, font que certains sont rejetés car il ne peuvent s'offrir des vêtements de marques, mais elles influent aussi sur les personnes adultes. Les jeunes des banlieues portent des marques pour ressembler aux autres jeunes, mais ne fait-il pas rester comme l'on est? on ne peut jamais ressembler a quelqu'un car il y a un tout a un comportement à avoir que ces jeunes n'ont pas. Jusqu'où les marques iront-elles?


 

Garrec Kevin 1ES 2

Benjamin Perot 1ES 1

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